結論マーケティングを改善しようとすると、広告、SNS、コンテンツ、イベントなど施策の数だけが増え、成果が積み上がらないという状態に陥りがちです。原因は努力不足や実行力の問題ではありません。「何を解決したいのか」が定義されないまま、打ち手を増やしてしまうという課題設定のズレです。よくある状況売上や問い合わせが伸び悩むと、次のような会話が始まります。Web広告を強化しようSNSもやった方がいいのではコンテンツマーケティングも必要だ展示会にも出てみようそして結果として、広告を回している記事を量産しているSNSを更新しているイベントにも出ているという状態になります。一見、活発にマーケティングをしているように見えますが、成果は思うように出ません。なぜ「施策を増やす」方向に行きやすいのか① 成果が出ない理由が分からないマーケティングは、何が効いているのかどこで失敗しているのかが分かりにくい領域です。そのため、「足りないから増やそう」という発想になりがちです。② 各施策が“正しそう”に見える広告も、SNSも、コンテンツも、それぞれ単体では正論です。否定しづらいため、施策が積み重なっていく構造が生まれます。③ 外部情報が豊富すぎるマーケティングは、成功事例ノウハウトレンドが大量に流通しています。それらを見れば見るほど、「やっていないこと」が増え、焦りが生まれます。誤りの本質このパターンの本質的な誤りは、施策を課題だと思い込んでいることです。広告を出す記事を書くSNSをやるこれらはすべて手段であって、「何がうまくいっていないのか」を示していません。なぜうまくいかないのか① リソースが分散する人も時間も予算も限られている中で、あれもこれもやるどれも中途半端という状態になります。② 施策同士がつながらない広告、コンテンツ、営業連携などが、それぞれ独立して動く共通の目的を持たないため、成果が線になりません。③ 振り返りができない施策が多すぎて、何を止めるべきか何を改善すべきか判断できなくなります。会議で起きがちなズレた会話このパターンでは、会議がこうなります。「他にもできることありませんか？」「競合はSNSやってますよね」「とりあえず全部やりましょう」一方で、次の問いは置かれません。どの顧客層を取りに行くのかどの段階で顧客が離脱しているのか何が伝わっていないのか本来設定すべき問い施策を増やす前に、マーケティングでは次の問いを置く必要があります。① どこで詰まっているのか？認知されていないのか興味を持たれていないのか比較で負けているのか② 誰に何が伝わっていないのか？ターゲットは誰か相手は何を求めているか③ 一つ変えるなら、どこを変えるべきか？流入かメッセージか導線か課題設定の言い換え例× 施策を増やす〇 問い合わせはあるが、検討段階に進まない× 広告を強化する〇 ターゲットが曖昧で、関心の低い層に配信されている× コンテンツを増やす〇 自社の強みが顧客に伝わっていない正しい課題設定に置き直すと、何が変わるか課題が明確になると、やらない施策を決められるリソースを集中できる成果の因果が見える結果として、マーケティングは施策の足し算から構造の最適化に変わります。課題デザイン室の考え方課題デザイン室では、マーケティングにおいて次を重視します。施策を課題として扱わない顧客の状態変化でマーケを分解する「一番変えるべき一点」を先に定めるやらないことを明確にするマーケティングが忙しいのに成果が出ないとき、必要なのは新しい施策ではなく、問いの絞り込みです。